Qué pasa cuando tu personaje deja de ser un activo
Ronald McDonald fue durante décadas una de las caras más reconocibles del mundo. Hoy casi no aparece. Su historia, comparada con la de Bibendum, el muñeco de Michelin, deja una pregunta útil para cualquier empresa que piense en crear un personaje.
Un personaje parece una de las decisiones más seguras de una marca. Es memorable, humaniza lo que se vende, se reconoce a primera vista y se puede llevar a cualquier soporte. Por eso resulta tentador, sobre todo para empresas que sienten que su identidad es fría o genérica. Lo que se suele pensar menos es qué ocurre diez o veinte años después, cuando el contexto cambia y el personaje, que siempre fue lo más visible de la marca, es también lo que menos se puede controlar.
El caso de Ronald McDonald
Ronald McDonald debutó en 1963. Hacia mediados de esa década ya tenía el aspecto que lo hizo famoso, con el pelo rojo, el maquillaje teatral y el mono amarillo, y en los años setenta pasó a ser el centro de McDonaldland, un universo propio con otros personajes. En los ochenta alcanzó el estatus de mascota global, mientras varios de sus compañeros iban desapareciendo. [1]
Su recorrido posterior es el de una figura que tuvo que explicarse cada vez más. Después del documental Super Size Me(2004), la marca intentó reposicionarlo como defensor de la vida activa, y en 2014 le cambió el vestuario por un blazer rojo y pantalones cargo. En 2016, el fenómeno de los payasos aterradores frenó sus apariciones públicas, y hoy aparece solo de forma ocasional, en campañas de tono nostálgico. [1]
Conviene no exagerar: Ronald sigue siendo reconocible y no se lo puede dar por un fracaso. Lo que muestra su historia es otra cosa. Un personaje construido sobre una figura concreta, en este caso un payaso, queda expuesto a los cambios de significado que esa figura sufra en la cultura, y la marca no tiene cómo evitarlos.
El contraste con Bibendum
Bibendum, conocido como el Hombre Michelin, nació en 1898 de la mano del cartelista O'Galop. La leyenda cuenta que uno de los hermanos Michelin vio una pila de neumáticos en una exposición y comentó que, con brazos, parecería un hombre. [2]
Tampoco él permaneció igual. En sus primeras versiones tenía un aire casi siniestro, usaba lentes y mantenía un cigarro en la boca. En 1950 perdió el cigarro y se lo mostró empujando un neumático con alegría, en 1975 se volvió una caricatura que baila, y la versión actual es más delgada. Aun así sigue siendo reconocible, porque conserva su rasgo esencial: un cuerpo hecho de neumáticos. [2]
Esta es una lectura nuestra, no un dato de las fuentes: Bibendum pudo adaptarse porque lo que lo define está ligado a lo que la empresa hace. Cuando cambió el contexto, se modificaron sus gestos y sus accesorios, pero no su identidad. En el caso de Ronald, lo que lo define es una figura que no tiene relación directa con lo que vende.
Algunas preguntas antes de crear un personaje
Qué parte de la marca representa. Un personaje funciona mejor cuando expresa algo que la empresa realmente hace o cree, no cuando solo le pone una cara simpática.
Quién va a poder sostenerlo en el tiempo. Un personaje no es una pieza, es un compromiso. Requiere criterios sobre cómo habla, cómo se mueve, qué no haría nunca y quién lo actualiza.
Qué pasa si el contexto cambia. Conviene preguntarse qué significados podría adquirir con los años la figura elegida y si la marca podría adaptarlo sin perder su sentido.
Si la marca se entiende sin él. Un personaje debería reforzar la identidad, no ser lo único que la sostiene.
Para cerrar
Un personaje puede darle a una marca una personalidad que ningún logo consigue. También puede volverse una carga, porque se vuelve más visible que la empresa que lo creó. La pregunta no es si conviene tener uno, sino si la marca está en condiciones de acompañarlo cuando el mundo cambie.
Si estás pensando en darle una cara a tu marca, escribinos y lo conversamos.
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Referencias [1] Food Republic. How McDonald's Mascot Has Transformed Over The Decades: From The 1960s To 2026. https://www.foodrepublic.com/2121915/how-mcdonalds-mascot-transformed-since-1960s/ [2] Creative Review. 04. Michelin (1898). https://www.creativereview.co.uk/michelin-man-logo/
